Mais um artigo publicado na Revista O ABC da Comunicação

Muitas vezes somos surpreendidos com acusações e decisões que envolvem a ética e a legislação em comunicação publicitária e promocional com efeitos desastrosos para as agências, veículos e anunciantes. Para os anunciantes, o dano pode ser material ou de imagem da marca, quer seja pelo prejuízo financeiro causado pela suspensão da veiculação de determinada peça publicitária, quer seja pela promoção comercial ou ainda como isso pode afetar credibilidade da imagem. Mas isso só acontece em duas hipóteses bem definidas: falta de planejamento e revisão legal das mecânicas e peças de comunicação ou a infração deliberada por parte do anunciante ou promotor de determinado produto, serviço ou marca. A primeira alternativa é muito comum, especialmente pela ignorância da legislação imposta, ou pela falta de atualização em relação à mesma, um exemplo é a recente alteração promovida no código de ética do CONAR , mais especificamente em junho do ano passado sobre a Sustentabilidade e a forma como a mesma deve ser abordada nas peças publicitárias. Isso se fez necessário por conta do uso indiscriminado que o termo vinha sofrendo em campanhas, buscando dar um norte às agências e anunciantes, mas especialmente impedindo que os consumidores fossem levados ao erro com essas propagandas. Além da publicidade, na área promocional, o que se vê é a proliferação de campanhas com promoções comerciais envolvendo sorte, especialmente nas mídias sociais, sem o devido cuidado com a obtenção do registro e autorização das mesmas junto ao Ministério da Fazenda. Muito por falta de esclarecimento das sanções que podem ser impostas, as quais vão desde a multa equivalente a 100% dos valores dos prêmios oferecidos, suspensão da promoção vigente e a imposição de penalidade de suspenção de dois anos da possibilidade de fazer novas promoções culturais. Se por um lado isso pode acontecer por distração ou falta de conhecimento técnico, por outro aparece a segunda hipótese, à qual nos referimos acima: a infração deliberada da legislação. Apesar de ser uma decisão estratégica e, do ponto de vista de resultados, positiva, esse comportamento denota uma particularidade da empresa e da agência que se sujeita a esse tipo de comportamento no mínimo antiético. Essa estratégia é facilmente observável quando uma peça publicitária entra em veiculação na sexta-feira, ao final do dia, com flagrante desrespeito à legislação em vigor e na segunda-feira subsequente é suspensa liminarmente pelo CONAR. O estrago foi feito, os resultados podem ter sido atingidos, mas o comportamento condenável está lá. O mesmo ocorre com as promoções, se são lançadas sem a devida certificação, podem ser feitas mais rapidamente, com custos menores e talvez até não sejam punidas. Mas a grande questão que se coloca é: De que lado se pretende ficar ao fazer a comunicação de sua marca ou produto? Buscar resultados a qualquer custo pode ser uma estratégia de curto prazo interessante, mas esses mesmos resultados podem se revelar, no longo prazo, um desastre para a imagem da marca e do produto da empresa.

CONAR = Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária

Artigo de Altair Scheneider – Coluna fixa na revista O ABC da Comunicação