Muito profissional de publicidade ainda não conhece direito a legislação….

As pessoas falam que a publicidade está ficando chata, talvez esteja mesmo, no entanto não se pode alegar ignorância quanto à legislação e o que não é permitido por ela.

Apesar de ser assunto antigo (a peça saiu do ar em 06/02/2013), o comercial da Volks que usava o gato preto e causou o repúdio em torno do fato de ligar o felino ao mal agouro mais que isso infringe o que dispõe a legislação.

O Código do Conar, na SEÇÃO 4 – MEDO, SUPERSTIÇÃO, VIOLÊNCIA, condena o uso ou a exploração da superstição de qualquer espécie, como preceitua o Artigo 25 “Os anúncios não devem explorar qualquer espécie de superstição”.

Ora se o profissional tivesse observado o que o referido diploma legal diz nada disso teria ocorrido e não haveria nenhum tipo de manifestação contrária à peça publicitária, nem uma exposição da marca às críticas negativas, muito menos a necessidade de se desculpar com os consumidores.

Afinal pensar a comunicação com responsabilidade social ainda é uma das principais marcas do bom profissional de publicidade e propaganda.

26 de outubro de 201226 de outubro de 2012

Modelo inglês de regulamentação publicitária e indução de consumidor ao erro.

Matéria do site IG dá conta de suspensão de anúncio de rimel da Dior. A exemplo do Brasil, que segue o modelo inglês de autorregulação da propaganda, a legislação publicitária prevê que os anúncios devem ser verdadeiros e não induzir os consumidores ao erro (vide legislação publicitária e de direitos do consumidor, atualizada, aqui no site do Promolegis).
O uso excessivo do Photoshop, ferramenta de tratamento de fotos e edição gráfica, pode ser considerado abusivo pelo órgão regulador (CONAR, Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, aqui no Brasil), além de estar previsto como infração ao Código de Defesa ao Consumidor.
Todo cuidado nos excessos de retoques é pouco, passar aos consumidores uma falsa idéia do resultado proporcionado pelos produtos, promovidos pela peça publicitária, pode dar problemas para a agências e para o anunciante.

28 de setembro de 201228 de setembro de 2012

Ética, Legislação, Estratégia e Planejamento em Comunicação

Mais um artigo publicado na Revista O ABC da Comunicação

Muitas vezes somos surpreendidos com acusações e decisões que envolvem a ética e a legislação em comunicação publicitária e promocional com efeitos desastrosos para as agências, veículos e anunciantes. Para os anunciantes, o dano pode ser material ou de imagem da marca, quer seja pelo prejuízo financeiro causado pela suspensão da veiculação de determinada peça publicitária, quer seja pela promoção comercial ou ainda como isso pode afetar credibilidade da imagem. Mas isso só acontece em duas hipóteses bem definidas: falta de planejamento e revisão legal das mecânicas e peças de comunicação ou a infração deliberada por parte do anunciante ou promotor de determinado produto, serviço ou marca. A primeira alternativa é muito comum, especialmente pela ignorância da legislação imposta, ou pela falta de atualização em relação à mesma, um exemplo é a recente alteração promovida no código de ética do CONAR , mais especificamente em junho do ano passado sobre a Sustentabilidade e a forma como a mesma deve ser abordada nas peças publicitárias. Isso se fez necessário por conta do uso indiscriminado que o termo vinha sofrendo em campanhas, buscando dar um norte às agências e anunciantes, mas especialmente impedindo que os consumidores fossem levados ao erro com essas propagandas. Além da publicidade, na área promocional, o que se vê é a proliferação de campanhas com promoções comerciais envolvendo sorte, especialmente nas mídias sociais, sem o devido cuidado com a obtenção do registro e autorização das mesmas junto ao Ministério da Fazenda. Muito por falta de esclarecimento das sanções que podem ser impostas, as quais vão desde a multa equivalente a 100% dos valores dos prêmios oferecidos, suspensão da promoção vigente e a imposição de penalidade de suspenção de dois anos da possibilidade de fazer novas promoções culturais. Se por um lado isso pode acontecer por distração ou falta de conhecimento técnico, por outro aparece a segunda hipótese, à qual nos referimos acima: a infração deliberada da legislação. Apesar de ser uma decisão estratégica e, do ponto de vista de resultados, positiva, esse comportamento denota uma particularidade da empresa e da agência que se sujeita a esse tipo de comportamento no mínimo antiético. Essa estratégia é facilmente observável quando uma peça publicitária entra em veiculação na sexta-feira, ao final do dia, com flagrante desrespeito à legislação em vigor e na segunda-feira subsequente é suspensa liminarmente pelo CONAR. O estrago foi feito, os resultados podem ter sido atingidos, mas o comportamento condenável está lá. O mesmo ocorre com as promoções, se são lançadas sem a devida certificação, podem ser feitas mais rapidamente, com custos menores e talvez até não sejam punidas. Mas a grande questão que se coloca é: De que lado se pretende ficar ao fazer a comunicação de sua marca ou produto? Buscar resultados a qualquer custo pode ser uma estratégia de curto prazo interessante, mas esses mesmos resultados podem se revelar, no longo prazo, um desastre para a imagem da marca e do produto da empresa.

CONAR = Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária

Artigo de Altair Scheneider – Coluna fixa na revista O ABC da Comunicação