NOVIDADES DO CENP PARA AGÊNCIAS, VEÍCULOS E ANUNCIANTES

CENP declara como sendo veículos de comunicação: Google, Facebook, YouTube e Instagram . Além disso adota nova tabela de devolução da agência para cliente.

O Conselho Executivo de Normas Padrão aprova alterações profundas nas relações comerciais entre agências, anunciantes e veículos.

O modelo de remuneração e devolução, que se mantinha por 20 anos, passa a obedecer novas regras. O Anexo B que disciplinava o assunto e previa 4 faixas de percentuais negociáveis de devolução

A partir de agora a tabela de devolução passa a ser a seguinte:

Tabela Desconto Padrão da Agência para o Anunciante

Em um exemplo: se o anunciante investe R$ 100.000.00,00 em mídia, a agência recebe do veículo comissão de 20%, previsto na legislação, equivalente a R$ 20.000.000,00. Se a agência negociar o desconto, poderá devolver até 10%, ou seja, R$ 10.000.000,00 para o cliente, ficando com apenas R$ 10.000.000,00.

Vale lembrar que esse desconto não tem nenhuma relação com o antigo BV, hoje chamado de bonificação sobre volume, valor que o veículo paga à agência pelo volume total de compra de mídia de seus clientes no ano.

O CENP passa a considerar veículo, para todos os efeitos, FACEBOOK, YOUTUBE, GOOGLE e INSTAGRAM .

Isso se deu pela aprovação de resolução pelo Conselho Superior do CENP, baseada no Art, 4º da Lei 4.680/1965, que justifica a necessidade de identificar ps novos veículos surgidos com as inovações tecnológicas impostas pelos meios digitais.

O referido artigo traz expressamente: ” Art 4º São veículos de divulgação, para os efeitos desta Lei, quaisquer meios de comunicação visual ou auditiva capazes de transmitir mensagens de propaganda ao público, desde que reconhecidos pelas entidades e órgãos de classe, assim considerados as associações civis locais e regionais de propaganda bem como os sindicatos de publicitários. “

Nessa resolução o CENP informa que ” declara e reconhece, como veículos de divulgação ou comunicação, para os efeitos da legislação, todo e qualquer ente jurídico que tenha auferido receitas decorrentes de propaganda”

Sendo o CENP o responsável por estabelecer as regras de comércio envolvendo as agências, os veículos e os anunciantes, o reconhecimento das categorias de busca, social, vídeo, áudio display e outras da internet, passa então, a incluir Facebook, Youtube, Google e Instagram como veículos.

O CENP, ainda, estabeleceu novas normas para os processos licitatórios e concorrenciais, visando melhorar a ética e transparência nas relações comerciais entre agências e anunciantes.

9 de agosto de 201326 de novembro de 2015

Parece simples, na teoria, mas na prática….

Basta uma volta pelas ruas de São Paulo e região metropolitana que, cotidianamente, encontramos problemas com a legislação publicitária, promocional e de entretenimento. Desta vez durante uma caminhada encontrei um anúncio, a princípio sem maiores problemas, mas um olhar um pouco mais crítico e pronto, lá estava a irregularidade. Um anúncio sem a devida cláusula de advertência, obrigatória segundo o Código do CONAR, para bebidas alcoólicas.

O que a princípio é uma regra simples constantemente é deixada de lado, talvez por esquecimento, talvez por ignorância, o que importa é que esse pequeno deslize pode levar a campanha a ser retirada do ar entre outras sanções previstas no Código do CONAR, causando prejuízos e desgastes desnecessários à agência e ao cliente, expondo-os na mídia, como alguns casos recentes, comentados aqui no site anteriormente. Resta entender porque o cuidado com a legislação é sempre relegado a um plano tão baixo quando é de suma importância, em várias atividades econômicas no Brasil.

Anúncio com irregularidade segundo o Código do CONAR

27 de junho de 201327 de junho de 2013

E a preocupacao com o excesso de publicidade em site de busca virou coisa seria!

E o exemplo vem de fora…. a Comissão Federal de Comércio FTC enviou orientações às grandes empresas de busca na internet para que as mesmas deixem mais claro em seus resultados de busca o que são links patrocinados/pagos e o que são resultados baseados na relevância. Segundo matéria no Proxxima há uma preocupação com a experiência dos usuários em relação ao conteúdo das buscas pois os mesmos fiucaram mais difíceis de se identificar podendo induzir o internauta ao erro.

Apesar da orientação ser para os EUA bem que os mecanismos de busca poderiam ser um pouco mais éticos e distinguirem de forma inequívoca os conteúdos publicitários, separando-os dos resultados realmente relevantes pelo conteúdo, para o internauta se localizar melhor diante de tanta informação exibida nos resultados de suas buscas.

20 de fevereiro de 2013

Muito profissional de publicidade ainda não conhece direito a legislação….

As pessoas falam que a publicidade está ficando chata, talvez esteja mesmo, no entanto não se pode alegar ignorância quanto à legislação e o que não é permitido por ela.

Apesar de ser assunto antigo (a peça saiu do ar em 06/02/2013), o comercial da Volks que usava o gato preto e causou o repúdio em torno do fato de ligar o felino ao mal agouro mais que isso infringe o que dispõe a legislação.

O Código do Conar, na SEÇÃO 4 – MEDO, SUPERSTIÇÃO, VIOLÊNCIA, condena o uso ou a exploração da superstição de qualquer espécie, como preceitua o Artigo 25 “Os anúncios não devem explorar qualquer espécie de superstição”.

Ora se o profissional tivesse observado o que o referido diploma legal diz nada disso teria ocorrido e não haveria nenhum tipo de manifestação contrária à peça publicitária, nem uma exposição da marca às críticas negativas, muito menos a necessidade de se desculpar com os consumidores.

Afinal pensar a comunicação com responsabilidade social ainda é uma das principais marcas do bom profissional de publicidade e propaganda.

26 de outubro de 201226 de outubro de 2012

Modelo inglês de regulamentação publicitária e indução de consumidor ao erro.

Matéria do site IG dá conta de suspensão de anúncio de rimel da Dior. A exemplo do Brasil, que segue o modelo inglês de autorregulação da propaganda, a legislação publicitária prevê que os anúncios devem ser verdadeiros e não induzir os consumidores ao erro (vide legislação publicitária e de direitos do consumidor, atualizada, aqui no site do Promolegis).
O uso excessivo do Photoshop, ferramenta de tratamento de fotos e edição gráfica, pode ser considerado abusivo pelo órgão regulador (CONAR, Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, aqui no Brasil), além de estar previsto como infração ao Código de Defesa ao Consumidor.
Todo cuidado nos excessos de retoques é pouco, passar aos consumidores uma falsa idéia do resultado proporcionado pelos produtos, promovidos pela peça publicitária, pode dar problemas para a agências e para o anunciante.

11 de outubro de 201227 de setembro de 2017

Ai minha imagem, ai minha obra, tenho direitos!

Recentemente escrevi uma coluna para o próximo número da revista O ABC DA COMUNICAÇÃO no qual falava de direito de uso de imagem e nesta coluna, ficou um gancho para o próximo volume em que pretendo abordar o direito autoral. Qual não foi minha surpresa, quando vi que a Rede Globo pediu que uma peça publicitária para uma grande empresa de telefonia móvel fosse retirada do ar por conta do uso indevido de um dos personagens da trama de uma de suas novelas. No artigo eu questiono se os profissionais de comunicação sabem o que é uso de imagem e no próximo sobre direitos autorais. Pelo visto não sabem.

Há no Brasil lei que protege os direitos de autor, os quais se forem usurpados, preveem o direito de indenização por danos materiais e morais. Esses danos materiais são de caráter reparatório dos prejuízos causados pelo uso indevido, ou seja, pelo uso comercial, sem o pagamento devido ao autor ou ao proprietário dos direitos patrimoniais do licenciamento de sua obra, personagens ou qualquer outro aspecto da obra.

O site do Meio & Mensagem em matéria veiculada hoje, traz informações sobre o ocorrido, com a citação da retratação do Grupo Newcomm, proprietário da agência responsável pelo anúncio, VML, pertencente ao grupo, feita pelo seu presidente Roberto Justus, que assume o erro (grosseiro eu diria) e dá conta de que não é política da empresa. Além disso a matéria traz a informação de que é política da Rede Globo, consta do seu regulamento de relação com o mercado, a proibição de uso de seus personagens.

Se os responsáveis pela peça publicitária estivessem cientes do que diz a legislação, não teriam feito o que fezeram, muito menos seria necessário constar em guia de relacionamento com o mercado da emissora tal informação. A legislação protege e pronto!!! Todo profissional de publicidade deveria saber, ao menos os meus alunos são instruídos sobre direitos autorais…

Na reportagem há a citação de que o ator e sua empresária foram consultados e deram um ok, dizendo que não haveria problemas… Pode até ser que não haja problemas de uso de imagem do ator, o qual, aliás deve ter recebido um ótimo cachê, mas o personagem não é propriedade de nenhum dos dois… Será que ninguém sabia dessa diferença?

Como sempre falamos no escritório, legislação de comunicação e entretenimento é peça estratégica e deve ser pensada previamente, não depois que o leite é derramado… além disso, ética está dentro de cada profissional, regulamento, lei ou código de ética, não são suficientes para resolver essas questões…

Pior de tudo, apesar do erro “crasso” cometido e do pedido formal de retirada do ar, a agência ainda faz nova “sacadinha” sobre o assunto, como se o fato de ter ficado pouco tempo fosse parte da estratégia de comunicação da campanha como podemos ver no vídeo postado após a retirada da peça original, ficou pior a emenda do que o soneto….

Como brinco com meus alunos: “Sacadinha de publicitário é sempre sinal vermelho para a ética e legislação em comunicação”. Melhor pensar bem antes de soltar a sacadinha no ar…

28 de setembro de 201228 de setembro de 2012

Ética, Legislação, Estratégia e Planejamento em Comunicação

Mais um artigo publicado na Revista O ABC da Comunicação

Muitas vezes somos surpreendidos com acusações e decisões que envolvem a ética e a legislação em comunicação publicitária e promocional com efeitos desastrosos para as agências, veículos e anunciantes. Para os anunciantes, o dano pode ser material ou de imagem da marca, quer seja pelo prejuízo financeiro causado pela suspensão da veiculação de determinada peça publicitária, quer seja pela promoção comercial ou ainda como isso pode afetar credibilidade da imagem. Mas isso só acontece em duas hipóteses bem definidas: falta de planejamento e revisão legal das mecânicas e peças de comunicação ou a infração deliberada por parte do anunciante ou promotor de determinado produto, serviço ou marca. A primeira alternativa é muito comum, especialmente pela ignorância da legislação imposta, ou pela falta de atualização em relação à mesma, um exemplo é a recente alteração promovida no código de ética do CONAR , mais especificamente em junho do ano passado sobre a Sustentabilidade e a forma como a mesma deve ser abordada nas peças publicitárias. Isso se fez necessário por conta do uso indiscriminado que o termo vinha sofrendo em campanhas, buscando dar um norte às agências e anunciantes, mas especialmente impedindo que os consumidores fossem levados ao erro com essas propagandas. Além da publicidade, na área promocional, o que se vê é a proliferação de campanhas com promoções comerciais envolvendo sorte, especialmente nas mídias sociais, sem o devido cuidado com a obtenção do registro e autorização das mesmas junto ao Ministério da Fazenda. Muito por falta de esclarecimento das sanções que podem ser impostas, as quais vão desde a multa equivalente a 100% dos valores dos prêmios oferecidos, suspensão da promoção vigente e a imposição de penalidade de suspenção de dois anos da possibilidade de fazer novas promoções culturais. Se por um lado isso pode acontecer por distração ou falta de conhecimento técnico, por outro aparece a segunda hipótese, à qual nos referimos acima: a infração deliberada da legislação. Apesar de ser uma decisão estratégica e, do ponto de vista de resultados, positiva, esse comportamento denota uma particularidade da empresa e da agência que se sujeita a esse tipo de comportamento no mínimo antiético. Essa estratégia é facilmente observável quando uma peça publicitária entra em veiculação na sexta-feira, ao final do dia, com flagrante desrespeito à legislação em vigor e na segunda-feira subsequente é suspensa liminarmente pelo CONAR. O estrago foi feito, os resultados podem ter sido atingidos, mas o comportamento condenável está lá. O mesmo ocorre com as promoções, se são lançadas sem a devida certificação, podem ser feitas mais rapidamente, com custos menores e talvez até não sejam punidas. Mas a grande questão que se coloca é: De que lado se pretende ficar ao fazer a comunicação de sua marca ou produto? Buscar resultados a qualquer custo pode ser uma estratégia de curto prazo interessante, mas esses mesmos resultados podem se revelar, no longo prazo, um desastre para a imagem da marca e do produto da empresa.

CONAR = Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária

Artigo de Altair Scheneider – Coluna fixa na revista O ABC da Comunicação

17 de setembro de 201217 de setembro de 2012

Métricas e a capacidade de análise, ética na mensuração do ROI.

Acabei de ler um artigo no www.proxxima.com.br, em que o autor cita um artigo de Magid Abraham, co-fundador e CEO da comScore, que pode ser lido na íntegra em “The Economics of Online Advertising“,no qual o autor questiona os modelos de métrica tradicionais, baseados em cliques entregas e impressões, como fonte de mensuração, além de outras informações como baixo custo por mil, etc. Aliás, muito bem colocado pelo autor, o baixo custo por mil acaba por inundar a web de anúncios, porém não é capaz de entregar a mensagem ao seu devido receptor.

No mesmo artigo avalia e critica sobre a forma como as métricas de visualização podem ou não ser usadas pelos anunciantes como uma forma de verificação do retorno do seu investimento.

Tenho defendido, nos últimos dois anos, que as métricas por si só não são suficientes para dimensionar o retorno do investimento feito, ou pelo menos a maneira como é feita a publicidade nesses casos. É necessário que sejam feitas análises muito mais profundas e subjetivas. A comunicação prescinde muito mais de análises qualitativas do que quantitativas.

Do ponto de vista da ética em comunicação estamos falando de um processo de convencimento dos anunciantes para investir em web, baseado em vários argumentos que não devem trazer o recall desejado para a marca ou para vendas, apenas, talvez do ponto de vista de exposição maciça da marca, tentando um contato com o maior número possível de consumidores.

Até que ponto de vista essa circunstância de superexposição é benéfica ao produto e à marca? Essa enxurrada de anúncios é de fato vista por todos? A mídia, quando oferecida ao anunciante, é utilizada de maneira ética e responsável ou apenas serve como mais uma fonte de receita para aqueles que estão oferecendo, sem se importar verdadeiramente com a conversão em vendas, marketing share, recall e outras coisas tão importantes para os anunciantes?

Mais importante que tudo isso é utilizar outros parâmetros para entregar a publicidade ao público alvo, como por exemplo, usar as informações para publicar os anúncios somente para aqueles que possam ser sensibilizados por eles.

É assim que o retorno efetivo do investimento poderá ser verificado com a conversão em vendas dos valores investidos em comunicação, e não simplesmente com a impressão ou visualização do anúncio numa página da web, o que, por si só não garante a efetiva observação do anúncio em si.

O profissional de comunicação que tem a ética e responsabilidade social e empresarial como alicerce do seu negócio deve repensar sua forma de oferecimento das mídias digitais e das promessas de retorno do investimento em comunicação.

11 de setembro de 201211 de setembro de 2012

Internet, crescimento das verbas publicitárias, ética e legislação.

Conforme noticiado no site do IG, notícia relacionada ao Projeto InterMeios a internet é o meio que mais cresceu no primeiro em faturamento com venda de espaços publicitários, com aumento de 18%.

Esse aumento no volume investido nessas mídias digitais, leva a uma preocupação por conta da forma que os espaços estão sendo utilizados.

São vários casos recentes de infrações à legislação promocional e publicitária, que nos levam a pensar que os atores sociais envolvidos nessas áreas ainda não estão completamente adaptados, ou não compreenderam o funcionamento legal das mídias digitais.

O espaço virtual não é um espaço no qual ninguém é punido, ou em que as leis não são aplicadas. A facilidade, e em alguns casos o baixo custo de veiculação, tem trazido para o ambiente digital profissionais sem o comprometimento ético necessário para atender a seus clientes, bem como a qualificação jurídica necessária a resguardar os interesses de seus clientes.

Faz-se necessário, então, buscar o treinamento dos responsáveis na agência ou o auxílio de profissionais capacitados.

Você que leu o texto se acha plenamente capacitado do ponto de vista ético e legal para tanto? É uma boa reflexão que devemos fazer…

Altair Scheneider

17 de julho de 201217 de julho de 2012

Cometário à matéria “Vendem-se fãs e seguidores”

Fiz o seguinte comentário à matéria: “Vendem-se fãs e seguidores.” Artigo de Franklin Costa, sócio da Movimento Comunicação, fala sobre a prática de compra de fãs e seguidores nas redes sociais. Publicado em: www.proxxima.com.br, 11 de Julho de 2012 • 11:37.

No início do ano, em minhas aulas de Ética em Comunicação Social para os cursos da Faculdade de Comunicação da Universidade Metodista de São Paulo já chamava à atenção meus alunos sobre esse assunto, que foi objeto de comentário em minha coluna na Revista O ABC da Comunicação, esse tipo de problema é mais frequente do que se imagina, grandes empresas (alertei algumas) são alvo desse expediente que pode partir de qualquer parte, agências inescrupulosas querendo mostrar resultado, internautas em busca de resultados em promoções, a própria empresa querendo inflar sua audiência… Além de crime é uma temeridade para a credibilidade e imagem da marca. Abraços. Altair Scheneider. www.promolegis.com.br