Acabei de ler um artigo no www.proxxima.com.br, em que o autor cita um artigo de Magid Abraham, co-fundador e CEO da comScore, que pode ser lido na íntegra em “The Economics of Online Advertising“,no qual o autor questiona os modelos de métrica tradicionais, baseados em cliques entregas e impressões, como fonte de mensuração, além de outras informações como baixo custo por mil, etc. Aliás, muito bem colocado pelo autor, o baixo custo por mil acaba por inundar a web de anúncios, porém não é capaz de entregar a mensagem ao seu devido receptor.
No mesmo artigo avalia e critica sobre a forma como as métricas de visualização podem ou não ser usadas pelos anunciantes como uma forma de verificação do retorno do seu investimento.
Tenho defendido, nos últimos dois anos, que as métricas por si só não são suficientes para dimensionar o retorno do investimento feito, ou pelo menos a maneira como é feita a publicidade nesses casos. É necessário que sejam feitas análises muito mais profundas e subjetivas. A comunicação prescinde muito mais de análises qualitativas do que quantitativas.
Do ponto de vista da ética em comunicação estamos falando de um processo de convencimento dos anunciantes para investir em web, baseado em vários argumentos que não devem trazer o recall desejado para a marca ou para vendas, apenas, talvez do ponto de vista de exposição maciça da marca, tentando um contato com o maior número possível de consumidores.
Até que ponto de vista essa circunstância de superexposição é benéfica ao produto e à marca? Essa enxurrada de anúncios é de fato vista por todos? A mídia, quando oferecida ao anunciante, é utilizada de maneira ética e responsável ou apenas serve como mais uma fonte de receita para aqueles que estão oferecendo, sem se importar verdadeiramente com a conversão em vendas, marketing share, recall e outras coisas tão importantes para os anunciantes?
Mais importante que tudo isso é utilizar outros parâmetros para entregar a publicidade ao público alvo, como por exemplo, usar as informações para publicar os anúncios somente para aqueles que possam ser sensibilizados por eles.
É assim que o retorno efetivo do investimento poderá ser verificado com a conversão em vendas dos valores investidos em comunicação, e não simplesmente com a impressão ou visualização do anúncio numa página da web, o que, por si só não garante a efetiva observação do anúncio em si.
O profissional de comunicação que tem a ética e responsabilidade social e empresarial como alicerce do seu negócio deve repensar sua forma de oferecimento das mídias digitais e das promessas de retorno do investimento em comunicação.
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