Matéria do site IG dá conta de suspensão de anúncio de rimel da Dior. A exemplo do Brasil, que segue o modelo inglês de autorregulação da propaganda, a legislação publicitária prevê que os anúncios devem ser verdadeiros e não induzir os consumidores ao erro (vide legislação publicitária e de direitos do consumidor, atualizada, aqui no site do Promolegis).
O uso excessivo do Photoshop, ferramenta de tratamento de fotos e edição gráfica, pode ser considerado abusivo pelo órgão regulador (CONAR, Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, aqui no Brasil), além de estar previsto como infração ao Código de Defesa ao Consumidor.
Todo cuidado nos excessos de retoques é pouco, passar aos consumidores uma falsa idéia do resultado proporcionado pelos produtos, promovidos pela peça publicitária, pode dar problemas para a agências e para o anunciante.
FollowDistribuição Gratuíta de Prêmios, por que é gratuíta?
A distribuição gratuíta de prêmios é uma modalidade de promoção, ou uma ferramenta de marketing promocional ou “live marketing”. Essa ferramenta tem o intuito de alavancar vendas, marcar presença nas gôndolas, melhorar o marketing share, participar da contrução de grandes marcas (“Branding”) entre outras formas de publicidade e propaganda, conforme a lei menciona.
Mas o que é e porque é gratuíta? Ninguém paga nada? Não, não. Não é bem assim. A distribuição é gratuíta, por que os premiados não pagam nada para receber o prêmio, no entanto esse prêmio foi pago por alguém e além disso para participar, normalmente é necessário adquirir algum tipo de produto ou serviço por parte do consumidor, o qual, somente assim participará da promoção.
É gratuíta a distribuição, porque os prêmios são livres de encargos ou qualquer ônus para os contemplados.
Como orientamos nossos clientes e meus alunos na Universidade Metodista: “Promoção é promoção e não castigo”. Assim, os prêmios devem obedecer a seguinte máxima: não devem ter ônus, impostos, taxas, seguros, fretes ou qualquer dispesa para que sejam usufruídos pelos ganhadores.
Ai minha imagem, ai minha obra, tenho direitos!
Recentemente escrevi uma coluna para o próximo número da revista O ABC DA COMUNICAÇÃO no qual falava de direito de uso de imagem e nesta coluna, ficou um gancho para o próximo volume em que pretendo abordar o direito autoral. Qual não foi minha surpresa, quando vi que a Rede Globo pediu que uma peça publicitária para uma grande empresa de telefonia móvel fosse retirada do ar por conta do uso indevido de um dos personagens da trama de uma de suas novelas. No artigo eu questiono se os profissionais de comunicação sabem o que é uso de imagem e no próximo sobre direitos autorais. Pelo visto não sabem.
Há no Brasil lei que protege os direitos de autor, os quais se forem usurpados, preveem o direito de indenização por danos materiais e morais. Esses danos materiais são de caráter reparatório dos prejuízos causados pelo uso indevido, ou seja, pelo uso comercial, sem o pagamento devido ao autor ou ao proprietário dos direitos patrimoniais do licenciamento de sua obra, personagens ou qualquer outro aspecto da obra.
O site do Meio & Mensagem em matéria veiculada hoje, traz informações sobre o ocorrido, com a citação da retratação do Grupo Newcomm, proprietário da agência responsável pelo anúncio, VML, pertencente ao grupo, feita pelo seu presidente Roberto Justus, que assume o erro (grosseiro eu diria) e dá conta de que não é política da empresa. Além disso a matéria traz a informação de que é política da Rede Globo, consta do seu regulamento de relação com o mercado, a proibição de uso de seus personagens.
Se os responsáveis pela peça publicitária estivessem cientes do que diz a legislação, não teriam feito o que fezeram, muito menos seria necessário constar em guia de relacionamento com o mercado da emissora tal informação. A legislação protege e pronto!!! Todo profissional de publicidade deveria saber, ao menos os meus alunos são instruídos sobre direitos autorais…
Na reportagem há a citação de que o ator e sua empresária foram consultados e deram um ok, dizendo que não haveria problemas… Pode até ser que não haja problemas de uso de imagem do ator, o qual, aliás deve ter recebido um ótimo cachê, mas o personagem não é propriedade de nenhum dos dois… Será que ninguém sabia dessa diferença?
Como sempre falamos no escritório, legislação de comunicação e entretenimento é peça estratégica e deve ser pensada previamente, não depois que o leite é derramado… além disso, ética está dentro de cada profissional, regulamento, lei ou código de ética, não são suficientes para resolver essas questões…
Pior de tudo, apesar do erro “crasso” cometido e do pedido formal de retirada do ar, a agência ainda faz nova “sacadinha” sobre o assunto, como se o fato de ter ficado pouco tempo fosse parte da estratégia de comunicação da campanha como podemos ver no vídeo postado após a retirada da peça original, ficou pior a emenda do que o soneto….
Como brinco com meus alunos: “Sacadinha de publicitário é sempre sinal vermelho para a ética e legislação em comunicação”. Melhor pensar bem antes de soltar a sacadinha no ar…
Ética, Legislação, Estratégia e Planejamento em Comunicação
Mais um artigo publicado na Revista O ABC da Comunicação
Muitas vezes somos surpreendidos com acusações e decisões que envolvem a ética e a legislação em comunicação publicitária e promocional com efeitos desastrosos para as agências, veículos e anunciantes. Para os anunciantes, o dano pode ser material ou de imagem da marca, quer seja pelo prejuízo financeiro causado pela suspensão da veiculação de determinada peça publicitária, quer seja pela promoção comercial ou ainda como isso pode afetar credibilidade da imagem. Mas isso só acontece em duas hipóteses bem definidas: falta de planejamento e revisão legal das mecânicas e peças de comunicação ou a infração deliberada por parte do anunciante ou promotor de determinado produto, serviço ou marca. A primeira alternativa é muito comum, especialmente pela ignorância da legislação imposta, ou pela falta de atualização em relação à mesma, um exemplo é a recente alteração promovida no código de ética do CONAR , mais especificamente em junho do ano passado sobre a Sustentabilidade e a forma como a mesma deve ser abordada nas peças publicitárias. Isso se fez necessário por conta do uso indiscriminado que o termo vinha sofrendo em campanhas, buscando dar um norte às agências e anunciantes, mas especialmente impedindo que os consumidores fossem levados ao erro com essas propagandas. Além da publicidade, na área promocional, o que se vê é a proliferação de campanhas com promoções comerciais envolvendo sorte, especialmente nas mídias sociais, sem o devido cuidado com a obtenção do registro e autorização das mesmas junto ao Ministério da Fazenda. Muito por falta de esclarecimento das sanções que podem ser impostas, as quais vão desde a multa equivalente a 100% dos valores dos prêmios oferecidos, suspensão da promoção vigente e a imposição de penalidade de suspenção de dois anos da possibilidade de fazer novas promoções culturais. Se por um lado isso pode acontecer por distração ou falta de conhecimento técnico, por outro aparece a segunda hipótese, à qual nos referimos acima: a infração deliberada da legislação. Apesar de ser uma decisão estratégica e, do ponto de vista de resultados, positiva, esse comportamento denota uma particularidade da empresa e da agência que se sujeita a esse tipo de comportamento no mínimo antiético. Essa estratégia é facilmente observável quando uma peça publicitária entra em veiculação na sexta-feira, ao final do dia, com flagrante desrespeito à legislação em vigor e na segunda-feira subsequente é suspensa liminarmente pelo CONAR. O estrago foi feito, os resultados podem ter sido atingidos, mas o comportamento condenável está lá. O mesmo ocorre com as promoções, se são lançadas sem a devida certificação, podem ser feitas mais rapidamente, com custos menores e talvez até não sejam punidas. Mas a grande questão que se coloca é: De que lado se pretende ficar ao fazer a comunicação de sua marca ou produto? Buscar resultados a qualquer custo pode ser uma estratégia de curto prazo interessante, mas esses mesmos resultados podem se revelar, no longo prazo, um desastre para a imagem da marca e do produto da empresa.
CONAR = Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária
Artigo de Altair Scheneider – Coluna fixa na revista O ABC da Comunicação
Palestra na AMPRO 11/10 Sobre Legislação Promocional!
Métricas e a capacidade de análise, ética na mensuração do ROI.
Acabei de ler um artigo no www.proxxima.com.br, em que o autor cita um artigo de Magid Abraham, co-fundador e CEO da comScore, que pode ser lido na íntegra em “The Economics of Online Advertising“,no qual o autor questiona os modelos de métrica tradicionais, baseados em cliques entregas e impressões, como fonte de mensuração, além de outras informações como baixo custo por mil, etc. Aliás, muito bem colocado pelo autor, o baixo custo por mil acaba por inundar a web de anúncios, porém não é capaz de entregar a mensagem ao seu devido receptor.
No mesmo artigo avalia e critica sobre a forma como as métricas de visualização podem ou não ser usadas pelos anunciantes como uma forma de verificação do retorno do seu investimento.
Tenho defendido, nos últimos dois anos, que as métricas por si só não são suficientes para dimensionar o retorno do investimento feito, ou pelo menos a maneira como é feita a publicidade nesses casos. É necessário que sejam feitas análises muito mais profundas e subjetivas. A comunicação prescinde muito mais de análises qualitativas do que quantitativas.
Do ponto de vista da ética em comunicação estamos falando de um processo de convencimento dos anunciantes para investir em web, baseado em vários argumentos que não devem trazer o recall desejado para a marca ou para vendas, apenas, talvez do ponto de vista de exposição maciça da marca, tentando um contato com o maior número possível de consumidores.
Até que ponto de vista essa circunstância de superexposição é benéfica ao produto e à marca? Essa enxurrada de anúncios é de fato vista por todos? A mídia, quando oferecida ao anunciante, é utilizada de maneira ética e responsável ou apenas serve como mais uma fonte de receita para aqueles que estão oferecendo, sem se importar verdadeiramente com a conversão em vendas, marketing share, recall e outras coisas tão importantes para os anunciantes?
Mais importante que tudo isso é utilizar outros parâmetros para entregar a publicidade ao público alvo, como por exemplo, usar as informações para publicar os anúncios somente para aqueles que possam ser sensibilizados por eles.
É assim que o retorno efetivo do investimento poderá ser verificado com a conversão em vendas dos valores investidos em comunicação, e não simplesmente com a impressão ou visualização do anúncio numa página da web, o que, por si só não garante a efetiva observação do anúncio em si.
O profissional de comunicação que tem a ética e responsabilidade social e empresarial como alicerce do seu negócio deve repensar sua forma de oferecimento das mídias digitais e das promessas de retorno do investimento em comunicação.
Internet, crescimento das verbas publicitárias, ética e legislação.
Conforme noticiado no site do IG, notícia relacionada ao Projeto InterMeios a internet é o meio que mais cresceu no primeiro em faturamento com venda de espaços publicitários, com aumento de 18%.
Esse aumento no volume investido nessas mídias digitais, leva a uma preocupação por conta da forma que os espaços estão sendo utilizados.
São vários casos recentes de infrações à legislação promocional e publicitária, que nos levam a pensar que os atores sociais envolvidos nessas áreas ainda não estão completamente adaptados, ou não compreenderam o funcionamento legal das mídias digitais.
O espaço virtual não é um espaço no qual ninguém é punido, ou em que as leis não são aplicadas. A facilidade, e em alguns casos o baixo custo de veiculação, tem trazido para o ambiente digital profissionais sem o comprometimento ético necessário para atender a seus clientes, bem como a qualificação jurídica necessária a resguardar os interesses de seus clientes.
Faz-se necessário, então, buscar o treinamento dos responsáveis na agência ou o auxílio de profissionais capacitados.
Você que leu o texto se acha plenamente capacitado do ponto de vista ético e legal para tanto? É uma boa reflexão que devemos fazer…
Mais uma promoção com problemas nas peças de comunicação!
Acabei de receber de um aluno uma foto de uma promoção do Sonda Supermercados, primeiro, encontrar dentro do site a promo, seu regulamento e outras informações é uma verdadeira odisseia. Depois de muito procurar encontrei o regulamento, o qual está bem elaborado e possui certificado de autorização da Caixa Econômica Federal. Até aí, não fosse o site confuso, tudo ok! O problema está na comunicação da promoção no ponto de venda, vejam a foto:
Onde estaria o número do Certificado de Autorização da Caixa Econômica Federal na peça? Lembrando que é um quesito obrigatório.
Não se esqueçam, promoção comercial é coisa séria e deve ser planejada e executada por profissionais preparados e atentos aos detalhes…
Promoção, muito mais que planejar é pós-venda.
Como sempre faço, participo de todas as promoções que encontro pela frente. A última é da Kawazaki do Brasil, ao “subir” meu texto e meu arquivo, minha conexão de internet caiu. Ao ter restabelecida a conexão, fui fazer novamente o cadastro e enviar meu texto e meu arquivo com o roteiro de viagem que havia proposto, para minha decepção, não consegui mais ir adiante no cadastro por que o meu CPF já constava como cadastrado e participando da promoção, mesmo sem ter terminado o processo. Desilusão total… Iria ficar de fora de um concurso cultural muito bacana. Procurei meios de contato no site e por meio do telefone de atendimento ao cliente consegui, na primeira ligação, ser atendido, expliquei a situação à atendente, que não conhecia a promoção, no entanto ela pediu todos os detalhes e formas de contato e informou que passaria para o setor correspondente. Pensei comigo mesmo… “já era”… Para minha surpresa, em menos de 5 minutos, recebi o contato do departamento de marketing da Kawazaki, que após uma brevíssima conversa em que expliquei minha situação, solucionou meu problema, permitindo que eu pudesse participar da promoção. Consumidor satisfeito, excelente atendimento da Kawazaki Brasil.
Moral da história: uma promoção (pouco importa a modalidade) deve ter um atendimento ao cliente tão eficiente quanto o planejamento, regulamento, comunicação e execução. O pós-venda continua sendo importantíssimo em qualquer situação de interação com os consumidores.
Altair Scheneider
Promoções “vazias” o que fazer quando nos deparamos com uma?
No dia 04 de julho postamos no Facebook da Promolegis essa foto sobre uma promoção sem informações no PDV ou nos caixas para orientar os consumidores. Todos os dias os consumidores são impactados com essas promoções “vazias” em supermercados, internet, pontos de venda, entre outros… Promoções essas que falam muito, mas ao mesmo tempo não falam nada, esquecendo de passar informações essenciais ao público consumidor.
A promoção Custo Zero do Extra, é um exemplo, como podemos ver abaixo na imagem, a peça anuncia que há centenas de produtos que os clientes podem levar sem pagar, na compra de outros produtos. Mas quais são esses produtos?? E quais são os produtos que saem com “Preço Zero”?
Informações como essas são essenciais para o consumidor na hora da compra. Esse tipo de promoção é considerada “vazia” e induz o consumidor ao erro pois não passa informações necessárias, na peça acima não citam produtos participantes e os que saem como “preço zero” também não são divulgados, criando assim uma confusão na cabeça do consumidor.
Talvez tenha havido uma dessincronia entre o merchandising preparado para o ponto de venda e a campanha de TV, a qual também não acrescentou muitas informações aos clientes, no site da empresa também não há nenhuma informação. Mais que um problema legal é um problema de estratégia, a promoção pode não surtir os efeitos desejados ou planejados.
É necessário pensar muito bem antes de lançar uma promo desse porte….
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